Le 14/12/2009
Que la force des mots soit avec vous
Dans sa dernière parution, l'hebdo Stratégies a mené l'enquête sur un phénomène que la crise n'a pas altéré, celui des signatures corporate, ces phrases placées sous les logos qui ont pour fonction de promouvoir l'image des entreprises et des institutions auprès de leurs publics.
Le site Souslelogo.com a recensé pour l'année 2009, 1000 nouvelles signatures, soit un chiffre équivalent à celui de l'an dernier. « Pour une année de crise, c'est un signe de bonne résistance des marques », commente Jean-Luc Gronner, fondateur de ce site spécialisé. A noter toutefois que la part de signatures liées à la communication gouvernementale et au secteur associatif représente près de 30% de l'ensemble, une proportion en très forte croissance.
Ceci s'explique par une actualité favorable à la multiplication des prises de parole des ministères, qu'il s'agisse du lancement du RSA, de la campagne de vaccination contre la grippe A, ou encore de la cause de l'écologie, un sujet ô combien porteur...
Mais de nombreux groupes ont également éprouvé le besoin de redynamiser leur communication. Ainsi au cours de l'année qui s'achève, Axa, Société Générale, Citroën, Renault, Orange ou encore EDF ont modifié leur signature. Cette signature institutionnelle a vocation à accompagner son émetteur à long terme pour « viser une certaine pérennité au-delà des modes et des tendances », résume l'auteur de l'enquête.
Des signatures moins péremptoires
« Les signatures sont devenues nettement moins péremptoires, la grandiloquence est bannie... C'est sans doute le contrecoup de la crise économique et sociale qui oblige à plus de modestie tout en offrant aux publics un avantage concret », analyse Caroline Valas-Coupé, vice-présidente du groupe Ligaris.
Les pouvoirs publics et les marques adoptent de plus en plus souvent une « posture de conseil, de proximité » ou se positionnent sur le créneau de « la responsabilité assumée ». « Mais être responsable, révèle cette enquête, c'est être particulièrement vigilant et conscient que le monde a changé », relevant que plusieurs entreprises telles que Total, BMW et Gaz de France ont dû changer de signature sous la pression de la société civile, du gouvernement... ou de la réglementation en matière de contrôle des messages publicitaires. Ainsi le groupe Areva a délaissé la formule « Energie au sens propre », devenant en 2009, la seule entreprise du CAC 40 à se passer, purement et simplement de signature.
Spécialistes des mots
Le danger relevé par l'auteur de l'article, c'est la banalisation des signatures. « A force de promouvoir les mêmes valeurs, d'utiliser les mêmes mots, il devient difficile de les attribuer à une entreprise ou une autre », constate Robert Zarader, coprésident de l'agence Equancy&Co. Pourtant, résume Jean-Christophe Alquier, président d'Harrison&Wolf, une signature doit pouvoir vivre seule : « C'est ce qui doit rester au-delà des campagnes. Or, quand vous testez la mémorisation des signatures d'entreprise, c'est un véritable fatras, tout se mélange ».
C'est toute la complexité de l'art consistant à ciseler ces petites phrases aux grands effets, exprimer en quelques mots de façon singulière et donc attribuable ce que tout le monde souhaite entendre. Une affaire de spécialistes des mots, de leur sens et de leur valeur : le cœur de métier de TOUTécrit, qui a développé toute une gamme d'offres éditoriales au service des PME/PMI.
